當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
“仁和”閃亮新主播策劃全案
作者：佚名 時間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
-
案例類型：全案
廣 告 主：仁和藥業
實施時間：2005年
實施范圍：全國
核心策略：用閃亮本身積極正面的生活態度，影響需要閃亮自我的年輕族群
創 新 點：產品、消費者、節目三者個性合一，使產品通過欄目具備年輕人的個性
魅力自我 閃亮未來
——“仁和”閃亮新主播策劃全案
阿佩克思整合營銷傳播事業機構
快速消費市場繼續快速品牌突破
品牌背景
仁和閃亮滴眼露是針對學生和年輕上班族群開發的一款日用型滴眼液產品，從2004年中開始投放市場．經過我們的分析，該產品在上市傳播（第一階段）初期圍繞如何記住品牌的年輕時尚化這一特定屬性展開訴求，《電眼篇》的電視廣告投放，在這一時期完成了新產品上市傳播的戰術功能，至2004年底，產品的大流通銷售數據為700多萬元，已經完成了初步的品牌積累。經過2004年的市場反饋發現，消費者認為閃亮滴眼露的品牌是青春、時尚的，但品牌個性不強，功能利益不夠明顯，所以，2005年，閃亮滴眼露應該開始對品牌內涵進行挖掘，完成從產品屬性到心理屬性的轉變，從僅記住產品名字轉到占領消費者的心智。因此，企業急需找到一個傳播范圍更廣更快的全國性事件，來解決快速傳播品牌力和提升品牌價值的戰略部署。而湖南衛視的“快樂大本營”欄目改版和主持人選拔比賽正好提供了這樣一個機會。
市場狀況
2004年全國眼科用藥報告指出，2003年全國眼科藥物的銷售總額已超過15億元。同時，2003年也出現了真正的行業領導者和一批強勢品牌。正大福瑞達2003年的銷售額超過5億元；樂敦、潤舒、潤潔三個品牌銷售均過億元；而以玻璃脂酸鈉或透明質酸鈉為主要成分，輔以類似薄荷、冰片之類的添加物生產而成的緩解性眼部護理用品，其技術和生產工藝的同質化非常嚴重，入行門檻也非常之低。
隨著人民生活水平及健康意識的逐漸提高，近幾年來國內居民眼科用藥形成快速的增長趨勢，由于滴眼液產品能有效緩解各種輕度眼疾，同時帶來清涼舒爽的感受，使得以玻璃脂酸鈉或透明質酸鈉為基本原料衍生的各類滴眼液產品越來越受到人們的青睞。
主要競爭對手
閃亮滴眼露的主要競爭對手分別是正大福瑞達生產的潤舒、潤潔，曼秀雷敦生產的新樂敦、小樂敦以及珍視明藥業生產的珍視明。它們的品牌滲透率（2004CMMS中國品牌發展報告）和眼科用藥購買金額排序名高居市場前三位，而閃亮滴眼露此時還停步在20名以外。（資料來源：受中國醫藥報社委托，北京美蘭德醫藥信息咨詢有限公司于2004年5—6月期間，在全國30個省會城市對居民家庭眼科用藥情況進行的電話抽樣調查）
閃亮滴眼露面臨的問題：
1、如何在短時間內，迅速提升閃亮滴眼露銷量？如何做實效的廣告運動？
2、面對潤舒潤潔等強勢品牌，常規的市場手段很難并在短時間內奏效取得優勢資源，那么仁和閃亮靠什么去戰勝這些強勢品牌？
3、如何將閃亮滴眼露現有的青春化拉動銷量的大幅度提升，實現跨越性增長？
目標對象
根據企業銷售反饋的分析結果，明確閃亮滴眼露的核心消費者為：
18～28歲的年輕人，涵蓋學生群體和白領；
他們是多數派——他們是占絕大多數的普普通通的年輕人；
他們拒絕落伍，對時尚有著異乎尋常的敏感，總是掌握最新的娛樂資訊；
他們有個性、獨立、自主；
他們更認同“愛自己”的哲學——只要我愿意，快樂不需要理由；
他們隨時在肯定自己，又隨時在否定；
他們都有強烈的自我意識；
他們渴望展現自己；
他們也很矛盾，一方面，他們不顧別人的看法，堅持自己；另一方面，他們又渴望得到外界的認可，渴望掌聲和鮮花，期待夢想的實現。
創意策略
核心
用閃亮本身積極正面的生活態度，影響需要閃亮自我的年輕族群。
正如前面所分析，常規的競爭手段很難在短時間內產生銷售和抵抗競爭對手。對于渴望閃亮自我的年輕族群，借“閃亮新主播”向他們傳達展現自我，閃亮世界的積極正面的生活態度，與他們形成個性認同的對話平臺。
經過數據分析，仁和閃亮品牌與欄目收視人群與目標受眾高度重合，針對年輕族群的心理特征通過欄目對閃亮產品及內涵進行傳播。
首先，我們確定閃亮滴眼露給予消費者的心理價值在于展現自我，閃亮世界，鼓勵他們去找到真正的自己，并用這個真正的自己去讓全世界欣賞。
其次，與湖南衛視的“閃亮新主播”進行合作。“閃亮登場”的主題，切合目標消費者個性，又符合欄目特征，“仁和閃亮新主播”將產品名與節目名合理融合；評選出的“仁和閃亮之星”使產品與節目評選結果以及消費群體很好地結合。
接下來，節目的主題曲誕生了，“閃亮一下/世界為我鼓掌/我插上天使的翅膀飛翔/勇敢追逐夢中的幸福”,這是渴望展現自己的年輕人的心聲，是閃亮滴眼露要傳達的品牌精神。
產品、消費者、節目三者個性合一，使產品通過欄目具備了年輕人的個性。從擴大知名度到品牌內涵傳遞，常規傳播要經歷幾年時間，仁和閃亮滴眼露卻可以將這個過程縮短到幾個月。
改寫贊助模式
常規的贊助模式只能對品牌知名度產生一定程度的影響，對品牌內涵的傳達沒有幫助。閃亮滴眼露與欄目合作的目的，不僅是知名度擴大，還有品牌核心內涵的樹立，更重要的，是徹底與節目成為一體，緊密捆綁。
所以，我們在兩個傳播階段，圍繞“閃亮登場”和“跟我一起閃亮吧”兩個主題，專門設計了品牌與欄目主張兩者合而為一的Logo，其后，將這個Logo和相關元素最大限度地進行利用：包括節目的腳標、舞臺背景板、評委臺卡、評委牌、甚至評委席上的產品陳列，舞臺背景的主色調等等，總而言之，最大限度地與節目共享資源。
并且，配合閃亮滴眼露主力銷售區域與湖南衛視共同商定節目開展的賽區，讓閃亮滴眼露的消費者與閃亮新主播的參與者最大限度地重合。
其次，在所有閃亮滴眼露包裝上印閃亮新主播節目信息，用非常規媒體，最大限度地去推廣節目，提升影響力。
利用非主賽區小型路演來擴大節目的影響面，并讓主賽區之外的人能夠參加評選，優勝者送到主賽區比賽。這樣，大家對這個活動就不僅僅是觀看者，而是實實在在的參與者。
為勇敢閃亮的青春代言
“閃亮一下/世界為我鼓掌/我插上天使的翅膀飛翔/勇敢追逐夢中的幸福”是多少年輕人心中的吶喊！他們在關注閃亮選手的過程中，目睹了選手追夢和展現自己的過程，也得到了勇敢實現夢想的勇氣。
勇敢地展現自己，不僅僅是在舞臺上，在人生每個重要的時刻，年輕人都將受到閃亮精神的鼓舞，勇敢地展現自己，世界也會為你而閃亮，為你鼓掌。
通過閃亮新主播的平臺，仁和閃亮走進受眾，以他們的方式說話，表達他們的心聲。鼓勵他們展現真實的自己，去實現夢想。讓他們為自己的信心和勇氣而感動，正如閃亮滴眼露所帶給他們的感受一樣，使用產品后，充滿勇氣和信心地閃亮登場，在人生的每個重要時刻。閃亮精神，世界為之鼓掌。
擴張影響力
通過這個節目，參與者可以通過自己的自信與勇氣，去贏得掌聲和喝彩；而觀看者，可以充分享受海選的魅力，由自己決定誰是獲獎者。這在后來瘋狂的拉票行為中得以體現。
線上部分：去書寫閃亮之星們自信勇敢的心態，實現夢想的過程。電視廣告、公交站牌、報紙雜志等媒體密集投放，利用閃亮之星評選的懸念等引起討論。
線下部分：借欄目的高知名度高收視率提高實際銷售量。終端活化POSM時刻提醒大家關注節目，路演地面推廣又利用這種節目的影響力。
廣告語：
第一階段——嗨，閃亮登場吧！
第二階段——跟我一起閃亮吧！
創意調性：活潑的、生動的、自信的、有吸引力的，具有明顯的“閃亮”感。
其他交流傳播：
1.軟文炒作。
2.主題廣告歌“閃亮天使”推廣。
3.終端生動化陳列。
活動報名期間在各分賽區現場，投放以活動為主，產品為輔的宣傳廣告。派發擁有統一仁和閃亮新主播標識的海報、DM單、校園燈箱等。
內容：
1.主題廣告歌
2.終端促銷配合
3.網絡互動：
（１）全面覆蓋，最大范圍地傳播廣告信息。
選擇以大流量門戶網站為主，即新浪、搜狐、網易、QQ等，覆蓋絕大部分網絡用戶以保證曝光量，同時這四家網站也是同類產品投放量最大的網絡媒體。
（２）直達目標受眾，形成輿論熱點。
選擇國內知名的社區類網站，貓撲、天涯、博客投放論壇炒作話題。其個性化的內容不但吸引了大量的網絡受眾，而且是論壇內聚集了極高的人氣。
（３）選擇搜索引擎、互動活動等進行硬廣、軟文的投放，告知信息并為活動和產品造勢，對兩個推廣階段的不同主題進行傳播。
（４）屏保、歌曲、有獎游戲下載。
媒介策略
電視媒體：
第一階段5秒TVC，以產品閃亮登場為主要訴求點，同時細節處理有舞臺及明星感，從而與活動產生聯系。
第二階段15秒TVC，傳達普通人也可以在人生重要時刻閃亮登場，建立與受眾的對話，傳達閃亮精神，詮釋品牌內涵，強化對產品的印象。
報紙媒體：通過在各活動所在城市選擇強勢報媒，投放活動信息和公關軟文。
網絡媒體：迷你網站，購買關鍵字搜索，門戶網站廣告，網絡公關，信息鏈接，各大BBS軟文炒作等。
媒體投放
電視廣告：湖南衛視，每周五晚欄目貼片廣告，每晚18:00娛樂無極限節目預告片，每日中午欄目宣傳片。
各賽區落地電視臺：欄目貼片廣告，節目宣傳片。
互動媒體：新浪、搜狐、網易、QQ等多家門戶網站，并鏈接到仁和閃亮滴眼露網站專門區域。
將廣告轉化為精神價值的高度認同
影響力嵌入
仁和閃亮新主播作為一個全國范圍的電視競賽節目，其影響力覆蓋全國主力消費市場。我們將閃亮滴眼露的產品名嵌入到節目中，在節目全國播放的同時，有意識地將節目影響力嵌入產品，達到了“仁和制藥是大型制藥企業”的認知目的。觀眾能通過分賽區海選以及投票等方式作為選手或者選民參與到節目中，在加強節目與受眾互動的同時，將產品品牌的內涵深度傳達給受眾。
個性嵌入
閃亮滴眼露的目標消費者是18～28歲年輕族群。針對目標受眾的“仁和閃亮新主播”電視節目在形式上和細節上都注重了品牌主張的傳達。“閃亮天使”主題歌唱出了目標消費群的心聲。主題歌的歌詞和音樂都切合目標消費者個性，符合節目的主題，又是產品內涵很好的詮釋。
這樣，將產品、消費者和電視節目三者的個性有機地結合在一起，一個藥品因為“閃亮”嵌入一個電視節目，而具備了消費者的個性。目標消費者在快樂欣賞節目的同時，也在潛意識中接受了閃亮滴眼露是符合自己個性的產品，可以帶給她自信勇氣。
效果證明
1.銷售額比上年全年增長800％。
2.品牌力各項指標大幅提升，均躍該品類主要品牌第四。
第一階段平面宣傳廣告
對于渴望閃亮自我的年輕族群，借“閃亮新主播”向他們傳達展現自我，閃亮世界的積極正面的生活態度，與他們形成個性認同的對話平臺。
第二階段平面宣傳廣告之一
“閃亮登場”的主題，切合目標消費者個性，又符合欄目特征，“仁和閃亮新主播”將產品名與節目名合理融合。
第二階段平面宣傳廣告之二